EL ‘CLIENTE’ probablemente es la parte más visible (como en un iceberg) de un grupo mayor de personas que forman la unidad de toma de decisiones.
Identificar qué personas lo conforman y qué papel juegan es fundamental para comprender la forma en que se toma la decisión de compra. Es importante incluso antes, cuando el producto/servicio y sus características aún se están desarrollando. El proceso de compra no suele ser simple. Ya se trate de vender a clientes finales (b2c) o a otras empresas (b2b), habrá que convencer a varias personas de que merece la pena adquirir lo que ofrecemos. Para que tu producto tenga éxito necesitamos identificar a todas las personas involucradas: gente que puede aprobar o bloquear la adquisición, o cuya opinión puede inclinar la balanza.
Estos son distintos roles a considerar para definir nuestra Unidad de Toma de Decisiones (DMU o Decision Making Unit en Inglés):
Usuario final (end user): Es la persona que usará realmente nuestro producto o servicio, y normalmente tiene influencia en el proceso de decisión. Si le aportas ventajas o le ayudas a solucionar un problema, lo tendrás de tu parte.
Campeón o abogado (champion): Es la persona más interesada en que la compra se produzca, pero no necesariamente el usuario final. Puede que no tenga todo el poder para tomar la decisión, pero es nuestro mejor defensor, el caballo de Troya en casa del cliente.
Comprador (economic buyer): Suele ser la persona que controla el presupuesto, aquella que tiene el poder para autorizar o realizar el desembolso económico necesario.
Influenciadores (influencers): Son personas con experiencia o reputación en la materia relacionada con nuestro producto o servicio dentro del grupo, y su opinión es tenida muy en cuenta a la hora de tomar la decisión. Pueden ser internos a la organización o externos (periodistas o medios de comunicación, amigos y familiares, profesionales de referencia en algún sector, etc.). En general cualquier persona a la que recurren cuando buscan información u opinión.
Personas con derecho a veto (veto power): Son aquellas que tienen la capacidad de bloquear o ralentizar el proceso de compra por diversos motivos. Suelen ostentan una posición de poder ejecutivo en el grupo u organización, con prevalencia sobre campeones o usuarios finales, y a menudo no son tan accesibles como estos perfiles. También puede tratarse de limitaciones legales o regulatorias del mercado.
Otros perfiles: La lista no está cerrada. Pueden existir otros roles específicos de cada proyecto, producto o servicio en la unidad de toma de decisiones a considerar.
Este concepto de DMU aparece en el libro La disciplina de emprender de Bill Aulet.
PROYECTO DE LA SEMANA
TopDepend: consultoría de recursos humanos para el pequeño comercio.
Los propietarios de pequeños comercios tienen verdaderos problemas a la hora de encontrar las personas adecuadas para atender a sus clientes ya que pueden llegar a soportar una rotación frecuente, y no tienen los recursos de las grandes franquicias, aunque necesitan competir con ellas. Si necesitan sustituir a personas que se marchan o quieren adaptar su capacidad en momentos de especial afluencia de clientes (como Semana Santa, por ejemplo) deben acudir a su entorno más cercano, contratando muchas veces a personas con poca cualificación o pocas referencias, lo que supone un riesgo importante. Sergio Fuentes, un profesional del retail y la consultoría proveniente del sector del calzado ha sufrido este problema en muchas ocasiones, y ha visto una oportunidad para emprender. Su proyecto consiste en ofrecer un servicio para gestionar la selección de personal de pequeños comercios de todo tipo (restauración, ropa, calzado, alimentación, etc.) para evitarles esas complicaciones: selecciona personas con experiencia específica y referencias positivas anteriores en este tipo de actividades, las entrevista y verifica los datos para poner a disposición del comercio una colección de perfiles donde, además de los datos generales, incluye valoraciones acerca de otro tipo de habilidades transversales como empatía con el cliente, facilidad para las ventas, responsabilidad, compromiso y seriedad… Un servicio que se ‘amortiza’ enseguida pues con él nos aseguramos de la idoneidad de la persona elegida para desempeñar el trabajo. Más información en: bit.ly/coachingenmovimiento